Le mapping concurrentiel est un outil très utilisé en stratégie marketing pour pouvoir se positionner correctement.
Qu’est-ce que c’est exactement ? A quoi ça sert ? Et comment faire un mapping concurrentiel ?
Je vous explique !
Le mapping concurrentiel, définition.
Le mapping concurrentiel est un outil stratégique qui permet de positionner son entreprise par rapport à ses concurrents directs ou indirects sur son marché.
On l’appelle aussi carte perceptuelle ou carte de positionnement.
Il va permettre de visualiser la place d’un produit ou d’une marque en considérant les caractéristiques de l’offre, mais également les attentes des marchés.
Concrètement, il s’agit d’une représentation graphique, d’une carte, composée de deux axes.
Ces axes dépendent de l’activité de l’entreprise et de l’offre qu’elle propose. Il s’agit de critères de choix importants pour la cible sur lequel se trouve l’entreprise.
En voici quelques exemples parmi les plus courants :
- Qualité : haut de gamme vs bas de gamme
- Prix : élevé vs bas
- Tradition vs moderne
- Standardisé vs personnalisé
- Local vs étranger
- Industriel vs artisanal
- Présentiel vs en ligne
- Accompagnement collectifs vs individuels
Voici un exemple de mapping concurrentiel pour la marque petit bateau :
- Vous situer par rapport à ces concurrents et vérifier si vous êtes clairement différencié
Source : Slideshare
Pourquoi faire un mapping concurrentiel ?
Le mapping concurrentiel est un outil très visuel, très simple à réaliser et à comprendre.
Il a plusieurs objectifs stratégiques :
- Identifier vos concurrents, leurs forces et leur faiblesses.
- Vous situer par rapport à ces concurrents et voir si vous êtes clairement différencié
- Si ce n’est pas le cas, trouver le bon placement sur le mapping pour avoir une différenciation forte
Bref, il vous permet en un instant d’avoir une vue générale et résumée de la concurrence, de pouvoir positionner votre offre et de voir comment elle s’inscrit dans son environnement et vous différencie de vos concurrents.
Comment faire un mapping concurrentiel ?
Un mapping concurrentiel s’établit en 4 étapes : choisir les critères, définir les concurrents, réaliser le mapping et enfin, l’analyser !
Il est très simple à réaliser en apparence, mais en réalité il demande beaucoup de travail de réflexion, tant sur le choix des critères utilisés que sur la manière dont vous souhaitez vous différencier vous même.
Pour le réaliser n’hésitez pas à vous entourer, que ce soit par des associés si vous en avez ou bien même votre conjoint, des amis, ou même quelqu’un de notre équipe ! Plus on a de cerveaux, plus on est efficace.
1ère étape : choisir ses critères.
Commencez par lister tout les critères importants pour votre marché. Tout ceux qui vous passent par la tête, ou mieux les critères importants pour vos clients (parce que vous leur avez posé la question, hein ?).
Par exemple s’il s’agit de nourriture, ce peut être le prix, la qualité (naturel, bio), local ou pas, le goût, les vertus pour la santé, artisanal ou industriel, mais aussi le contenant (individuel ou familial) …
Pour du conseil, ça va être un accompagnement individuel ou collectif, à distance ou en présentiel, le prix, le niveau d’expertise du consultant…
Après avoir listé tout ce qui vous passait par la tête, sélectionnez les deux critères les plus importants (et leurs opposés) pour votre marché.
J’attire toutefois votre attention sur le fait qu’il n’y a pas de bonne réponse avec certitude quand au choix des deux critères. Tout va dépendre de l’univers concurrentiel de votre produit ou service, et aussi de la manière dont vous voulez vous différencier.
2ème étape : définir ses concurrents.
Essayez de dresser une liste exhaustive de vos dix plus gros concurrents, directs ou indirects. Mieux encore, demandez à vos clients à quel concurrent ils vous comparent ! Je vous ai dis, toutes les clés, c’est eux qui les ont.
Les clients directs, ce sont les acteurs du même marché que vous qui répondent à la problématique du client de la même manière que vous.
Les clients indirects, ce sont les acteurs qui répondent au même besoin que vous, mais de façon différente.
Pour comprendre, prenons l’exemple des organismes de formation pour entrepreneurs. Leurs concurrents directs sont tout ceux qui proposent le même produit qu’eux, à savoir des formations. Qu’elles soient en présentiel, à distance… il s’agit du même produit.
Et pourtant, le besoin initial des entrepreneurs, c’est d’apprendre, de quelque façon que ce soit !
Les contenus gratuits en ligne (vidéos, podcast, blog…), mais aussi les livres sont donc des concurrents indirects. Ils répondent au même besoin sous une forme différente.
3ème étape : réaliser le mapping
Faites votre graphique, puis placez un à un les plus gros concurrents que vous avez identifiés en fonction de vos deux critères.
Enfin, positionnez vous vous même si votre entreprise existe déjà !
4ème étape : analyse et comparaison
Votre mapping est réalisé, vous allez désormais pouvoir procéder à l’analyse. Le but étant d’en faire ressortir les grandes idées, les principaux concurrents, et si votre positionnement est judicieux ou bien que vous devez l’améliorer (ou quel positionnement choisir si vous n’êtes pas encore lancé).
Qui sont les gros acteurs du marché ? Comment se positionnent et se différencient vos concurrents ?
Par exemple si je reprends Petit Bateau, on voit qu’il y a des grosses enseignes qui se sont spécialisé dans les vêtements pas chers, puis des marques un peu plus proches de Petit Bateau qui sont accès sur le luxe comme Jacadi, d’autres plus accès sur leur image de marque comme IKKS…
Est-ce qu’il y a des trous dans le marché ?
Les zones où il n’y a personne sont peut-être des bonnes opportunités pour vous positionner. Attention toutefois toutes les zones blanches ne sont pas bonnes à prendre ! S’il n’y a pas de concurrent à cette place, c’est peut-être justement parce qu’il y a une bonne raison. A vous d’évaluer si c’est judicieux de se positionner ici ou pas.
Si vous êtes en phase de création de votre offre, faire cet exercice peut vous permettre de trouver votre propre positionnement.
Est-ce qu’il y a des concurrents proches de vous ? Si oui est-ce que vous différenciez d’eux assez clairement ? Quelles sont leurs faiblesses ?
identifiez les concurrents qui ont sont proches de vous en terme de qualité, de prix, etc., pour pouvoir mieux voir qui ils sont. Puis analysez-les pour comprendre comment vous différencier d’eux. Comment se positionnent t-il ? Quel est leur avantage concurrentiel ? Quel est leur slogan ?Voyez si vous devez apporter des mesures correctives à votre offre à vous afin que vos clients vous distingue bien.
Est-ce que je suis au bon endroit ? Si vous êtes seul sur votre mapping ou que vous êtes dans un coin et donc très différencié, alors continuez comme ça à priori vous êtes bien positionné.
En revanche, si vous faites parti d’un peloton de concurrents, que vous vous rendez-compte que vous n’avez pas énormément de différenciation, il va peut-être falloir changer quelque chose… Cela veut dire que vous ne sortez pas assez du lot. Vous avez des concurrents directs qui font exactement la même chose que vous et vous ne pouvez pas émerger. Alors il va falloir mettre un peu de jus de cerveau pour trouver comment vous différencier d’avantage, peut-être sur un nouveau critère…
Conclusion
Voilà, vous avez réalisé votre mapping concurrentiel !
C’est un exercice qui demande pas mal de réflexion mais qui est très intéressant pour trouver un bon positionnement. Réfléchissez bien à vos critères et entourez-vous pour bien le réaliser.
Attention il peut y avoir des écarts entre le positionnement voulu par l’entreprise et celui réellement perçu par les clients. A vous de mener des investigations et de faire des efforts de communication et de cohérence dans votre offre pour que les deux collent ensemble.
De plus, sachez que votre mapping concurrentiel va évoluer dans le temps avec votre entreprise. C’est donc un travail évolutif à refaire régulièrement pour qu’il puisse toujours vous guider pour mettre à jour votre positionnement.
Ce qu’il faut retenir.
Le mapping concurrentiel est un outil stratégique très simple qui permet de représenter l’univers concurrentiel de son entreprise/produit sur une carte, puis d’identifier son propre positionnement.
Il permet d’identifier en un coup d’oeil des opportunités de positionnement, d’analyser la concurrence pour mieux se différencier de ses concurrents.
C’est un outil visuel qui se réalise en 4 étapes, et qui peut vous apporter beaucoup !
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