Comprendre le positionnement marketing.

Le positionnement est un élément très important pour une entreprise. C’est un choix stratégique qui peut être déterminant pour sa réussite.

En général, le choix du positionnement intervient après la segmentation et le ciblage dans ce qu’on appelle en langage pompeux la démarche stratégique marketing.

Mais c’est quoi un positionnement ? Pourquoi c’est important de se positionner ? Et comment avoir un bon positionnement ?

Je vous explique !

 

Le positionnement marketing, définition.

Le positionnement, pour faire simple, c’est la place distinctive que le produit ou l’entreprise occupe dans la tête des consommateurs par rapport aux concurrents qui existent sur le marché.

C’est la perception, l’image que l’entreprise ou le produit/service renvoi aux yeux de ses clients, concurrents et partenaires. Ce qui diffère parfois de l’image que l’entreprise a d’elle même ou encore la place qu’elle souhaite occuper.

Cette perception est déterminée par différents critères, qui peuvent être des éléments tangibles (positionnement tarifaire, qualité des produits, services associés, etc.) ou des critères plus subjectifs (image de marque de l’entreprise, réputation, valeur perçue, etc.).

Ce sont en tout cas des éléments auxquels les consommateurs accordent une grande importance au moment de leur décision d’achat, ce qui explique que bien souvent on associe le positionnement à un positionnement tarifaire, c’est à dire sa place en terme de rapport qualité-prix (offre Luxe ? premium ? moyenne gamme ? low coast ?).

A titre d’exemple, si je vous dis Kiabi, vous pensez instantanément à la mode à petit prix. Si je vous dis Petit bateau, vous pensez à des vêtements plus résistants mais aussi avec des prix plus élevés. Jacadi à des belles matières élégantes, et encore plus cher.

C’est ça le positionnement.

Il possède une double fonction :

• Identification : identifier l’entreprise, la marque, le produit
• Différenciation : par rapport aux offres de la concurrence  

La démarche de positionnement consiste donc à trouver votre place dans le marché, mais aussi et surtout à trouver ce qui vous différencie de la concurrence. Votre avantage concurrentiel.

On pourrait le réduire à répondre aux deux questions suivantes que se pose les consommateurs :

• De quel genre de produit/service s’agit-il ?
• Qu’est-ce qui le distingue des autres produits du même genre ?

Pourquoi c’est important de se positionner ?

Se différencier de la concurrence.

Imaginez cette situation. Vous décidiez de créer et de vendre un nouveau cola. Si vous faites exactement comme Coca Cola, vous avez peu de chance de survit. Mais des marques comme Breizh Cola ont pourtant réussi à percer ! Et c’est grâce à leur positionnement. En se positionnant comme une marque produite artisanalement et localement, ils ont réussi à toucher à une clientèle différente.

Autre exemple, le déodorant Respire. Comment Justine Huteau a t-elle réussit à vendre son déodorant 3 fois le prix moyen alors qu’il existe déjà des dizaines d’autres déodorants sur le marché ? En se positionnant comme « LE » déodorant efficace et sans aucun risque pour la santé, avec des ingrédients naturels… Et aussi grâce à une bonne image de marque et une belle histoire. En se positionnant de manière forte sur le marché du naturel, du sain, ils ont réussi à se faire une belle place sur le marché.

Se positionner, c’est donc donner à son produit/son entreprise une position spécifique dans l’esprit des consommateurs. Devenir unique à leurs yeux. Vous démarquer, mais aussi les marquer !

Aujourd’hui le monde est saturé d’informations. Il est bruyant. Les marchés sont encombrés.

A moins d’évoluer dans un marché de niche, la concurrence est rude !

Le positionnement apporte donc une réponse à cet encombrement des marchés en vous donnant une personnalité unique qui vous distinguera de la concurrence.

Si vous ne vous positionnez pas, ou que votre positionnement est imprécis ou brouillé, vous risquez de passer inaperçu et compromettez fortement vos chances de succès.

 

Eviter le positionnement spontané incontrôlé, involontaire.

Nous jugeons et mettons tous les gens dans des cases, l’être humain est ainsi fait…

Alors si vous même vous ne définissez pas qui vous êtes, ce que vous vendez et en quoi vous êtes différent, le marché le fera pour vous !

 

Donner une boussole pour le mix marketing.

Pour avoir une offre claire et cohérente dans l’esprit de vos clients cibles, tout doit être cohérent : votre produit, les services associés, votre prix, votre discours de marque, votre distribution, vos services, votre packaging… ce que l’on appelle le marketing mix.

Aligner votre offre avec votre positionnement va vous permettre d’avoir cette cohérence.

Si vous choisissez de vous positionner sur une offre haut de gamme, la valeur perçue de votre offre devra être haute également. Et pour cela vous devez justifier votre tarification en vous appuyant sur des réalités objectives.

Ça passe par la qualité de votre produit (qualité des matériaux de fabrication, fabrication artisanale, française, démarche écoresponsable…), la qualité de service associé, un immobilier haut de gamme, une bonne image de marque…

La plus grande erreur serait de dire que vous vendez un produit haut de gamme et que le produit ne suive pas.

Votre positionnement c’est donc votre boussole. C’est la bonne direction à prendre pour que votre offre soit parfaitement cohérente.

Qu’est-ce qu’un bon positionnement ?

Un positionnement adapté à votre cible, mais aussi à vous.

Un bon positionnement, c’est à la fois un endroit où il existe une demande ET un endroit où il y a un trou dans la concurrence. Un angle d’attaque qui fait sens aux yeux de votre cible qui n’a pas été abordé.

On ne peut donc pas dire que tel ou tel positionnement est « bon » dans l’absolu : un bon positionnement dépend de chaque marché, de chaque cible et aussi de vos objectifs en temps qu’entrepreneur.

Tout ne fait pas sens pour tout le monde !

Un positionnement deviendra bon si et seulement si les caractéristiques du produit sont adaptées à une cible déterminée. D’où l’importance d’avoir déterminé sa cible en amont.

Trouver un bon positionnement implique donc deux choses :

• De comprendre parfaitement les besoins et attentes de votre marché cible
• De connaître le positionnement de vos concurrents

Pas si simple !

De plus, un bon positionnement, c’est avant tout un positionnement où vous vous sentez bien vous entrepreneur.

Si vous n’aimez pas les produits de luxe, que vous n’en consommez pas vous même, il y a peu de chance que vous vous épanouissiez à cette place là. Si au contraire vous adorez les produits artisanaux, fait de manière ancestrale, alors ce positionnement là vous conviendra plus.

 

Un positionnement clair, affirmé et cohérent.

Imaginez que vous vendez un produit de luxe (encore!) mais que vous êtes une bonne élève et vous voulez tout bien faire comme il faut. Vous culpabilisez de facturer trop cher, alors vous vous dite que vous allez rogner votre marge au maximum. Puis vous communiquez sur votre offre comme étant vraiment haut de gamme.

Pourtant, malgré vos efforts pour rendre les prix accessibles, vos ventes ne décollent pas.

Pourquoi ?

Vos clients ne perçoivent pas vraiment votre positionnement. Vous avez le cul entre deux chaises. C’est louche.

Imaginez maintenant que vous vous positionnez en produit haut de gamme, mais que cela ne se retrouve pas dans la qualité de votre matière première. Vos clients sont déçus, ils ne vous recommandent pas.

Toutes ces erreurs sont des erreurs assez classiques. On veut trop bien faire, on n’ose pas s’affirmer, on veut aller vite… Résultat on est pas toujours cohérent.

Alors comment être sûr d’avoir un bon positionnement ?

En ayant un positionnement qui possède les quatre caractéristiques suivantes :

• Il est clair : il est facile à comprendre, pas flou, bien affirmé. N’ayez pas le cul entre deux chaises. Choisissez votre positionnement, et assumez-le jusqu’au bout.
• Il est cohérent : tout doit être cohérent ! Vos prix doivent être cohérents avec la qualité de vos produits ainsi que les services associés, tout comme ils doivent être cohérent avec votre message commercial.
• Il est crédible : il doit s’appuyer sur des réalités objectives. C’est très important ! Vous pouvez choisir un positionnement haut de gamme, mais il doit être justifié par des choses objectives (la qualité de vos matières premières, l’image de votre marque, une fabrication artisanale, made in France…)
• Il est compétitif : l’offre doit apporter quelque chose de plus à la cible. Le but, c’est bien de vous différencier !