Comment choisir sa cible marketing ?

Si vous avez lu mon précédent article, vous avez compris l’importance de cibler votre clientèle, surtout au début quand on démarre son activité.

Définir sa cible, c’est la première étape pour mettre en œuvre une bonne stratégie marketing. C’est une étape fondamentale pour établir les piliers de votre business.

Elle aura énormément d’impact sur votre entreprise. C’est pourquoi en marketing on commence toujours par ça.

Alors comment choisir sa clientèle ? Celle à qui je veux m’adresser ?

C’est une question qui a l’air très simple en apparence, mais qui en réalité ne l’est pas tant que ça, et qui pose des difficultés à beaucoup d’entrepreneurs.

Définissons ensemble comment faire pas à pas.

Etape 1 : Définir mes différents segments de clientèle possibles.

Dans un premier temps, il va falloir définir les différents segments possibles de clientèle qui s’offrent à vous.

Deux cas de figure ici. Soit vous avez des clients et vous partez de l’analyse de vos propres clients, soit vous démarrez il va vous falloir un peu plus d’imagination.

Vous avez des clients.

Si vous avez des clients, prenez un peu de recul. Prenez le temps de les observer, les analyser.

Qui sont-ils ? Qui achète vos produits ? Qui les utilise ? Est-ce que ce sont les mêmes personnes ou pas ? Est-ce qu’il y a des « profils type » que vous retrouvez souvent ? Qui sont les clients avec qui vous adorez travailler ? Ceux au contraire qui ne vous procurent aucun plaisir ?

Réfléchissez aux éléments qu’ils ont en communs. Est-ce que ce sont des motivations similaires ? Des usages similaires ? Des moyens financiers ? Des tranches d’âge ? Des valeurs communes ? Il y a forcément des traits communs que vous pouvez identifier. Posez-leur la question si vous avez un doute !

Regroupez ensuite entre eux les clients qui partagent des caractéristiques communes, puis listez ces groupes. Chaque groupe constituera un segment de clientèle possible.

Vous n’avez pas de clients.

Dans cette seconde configuration, vous n’avez pas encore de client. Vous démarrez votre activité et vous avez un produit assez novateur, vous n’avez pas encore trouvé votre premier client…bref.

Ici, pour dresser la liste de vos segments de clientèle possibles, il va donc falloir faire appel à vos talents d’imagination.

Pour illustrer cela, prenons un exemple. Imaginons l’exemple de Stéphanie. Stéphanie adore le yoga, et elle a décidé de vivre de sa passion en devenant professeur de Yoga.

Stéphanie réfléchit. Elle pourrait s’adresser à des particuliers en présentiel. Ou alors à distance. A des particuliers, ou bien à des entreprises en donnant des cours sur l’heure du midi. Elle pourrait se spécialiser sur les femmes enceintes, les jeunes mamans, les séniors, les enfants ou même les hommes (oui oui !)… Elle pourrait s’adresser à des CSP+ en offrant des cours dans des centres luxueux en ville, ou bien au contraire dans des campagnes avec une clientèle un peu plus généraliste pour redonner vie à ce village qu’elle aime tant.

Voilà ce que vous devez faire vous aussi. Est-ce que vous comprenez la démarche ? Imaginez les activités que vous pourriez faire, puis affinez petit à petit pour établir une liste de segments possibles. Attention toutefois, n’affinez pas trop : il faut quand même que le marché soit assez gros pour que vous puissiez en vivre.

Allez maintenant à vous de jouer. Faites cet exercice pour votre activité. Définissez l’ensemble des segments de clientèle que vous pouvez adresser, en essayant d’être le plus précis possible.

Une fois le job réalisé, supprimez d’office les segments qui ne vous appellent pas du tout.

Par exemple, si on reprend notre chère Stéphanie, elle, elle habite en ville. Elle préfère le présentiel au visio parce qu’elle aime le contact humain. Elle a envie de travailler avec des femmes, CSP+ mais pas complètement luxe non plus. Alors elle a déjà éliminé les segments de clientèle qui ne lui plaisaient pas : le visio, les hommes, la campagne… Ne me jugez pas je donne ces exemples complètement au pifomètre ! Ahah 🙂

Ce qu’il reste après avoir fait tout ce travail, c’est votre liste de segment de clientèle possible.

Etape 2 : Evaluer chacun des segment définis

Une fois que vous avez défini vos segments, il va être temps de les analyser un par un pour savoir lequel est le plus intéressant pour vous.

Je vous propose dans cette étape de sélectionner trois critères : le plaisir – la valeur pour le marché – et le profit.

• Plaisir ou épanouissement personnel. A quels point appréciez-vous de travailler avec de tels clients ? Est-ce que vous aimez travailler avec ce type de client ? Est-ce que vous avez envie de continuer à travailler avec eux ? Ou au contraire, c’est pénible et vous ne prenez pas de plaisir ? Evaluez la satisfaction que vous retirez de chaque segment.

• Valeur commerciale pour votre marché. Quelle est votre valeur aux yeux des acteurs de ce segment ? Sont-ils prêts à bien vous rémunérer pour votre travail ? Sont-ils très motivés à travailler avec vous ? Ont-ils beaucoup de satisfaction à travailler avec vous ? Est-ce que vous les soulagez d’un gros poids ? Est-ce qu’ils négocient vos prix ? Est-ce que c’est facile avec eux ou au contraire tout est compliqué ? Les clients les plus motivés à travailler avec vous achètent plus facilement et sont ceux qui sont le moins susceptibles de négocier.

• Profit. Sur ce segment, quel est la rentabilité de votre travail ? Attention, on ne parle pas du chiffre d’affaires mais bien du résultat final. Parfois, même lorsque vous facturez des sommes élevées pour certaines activités, une fois le bilan fait elles sont à peine rentables.

Pour ceux qui ont déjà des clients, faire ce travail d’analyse sur la rentabilité implique d’avoir de la visibilité sur la rentabilité de chacun de vos clients. Si vous ne l’avez pas, je vous incite fortement à faire ce travail.

Enfin je sais que pour beaucoup d’entre vous la question du profit est difficile, parce que vous ne voulez pas « faire de l’argent ». Néanmoins posez vous la question : il ne s’agit pas de faire des millions d’euros de chiffre d’affaire, juste d’être rentable pour vous faire vivre vous, vos salariés et votre famille.

Vous devez vous poser cette question. Si vous n’êtes pas à minima rentable, votre activité n’est pas viable sur le long terme. Et vous n’aiderez plus personne quand vous aurez déposé le bilan.

Reprenez donc les segments définis à l’étape 1 et évaluez chaque segment en fonction de ces trois critères en mettant une note sur 10 à chaque critère.

Si on reprend l’exemple de Virginie cela donne :

YOGA MATERNITE ET JEUNE MAMAN

Epanouissement personnel = 9/10

Valeur pour le marché = 9/10

Profit = 9/10

Score total :  27 points

YOGA SENIOR

Epanouissement personnel = 7/10

Valeur pour le marché = 9/10

Profit = 7/10

Score total :  23 points

YOGA DANS LES ENTREPRISES

Epanouissement personnel = 7/10

Valeur pour le marché = 6/10

Profit = 8/10

Score total :  21 points

Etape 3 : choisir sa ou ses cibles.

Au final, pour Stéphanie, le client idéal est donc une jeune maman ou une femme enceinte qui souhaite réaliser des cours de yoga pour son bien être et soulager ses douleurs de grossesse, puis reprendre soin d’elle après son accouchement en ayant la possibilité d’amener son bébé avec elle. Non non non c’est pas du vécu !  😉

Pour Stéphanie, cette cible est la cible qui représente les clients les plus rentables et une cible qui achètera facilement ses cours, parce qu’elle leur apporte beaucoup de valeur en répondant à une vraie souffrance. Et puis parce que Stéphanie adooore travailler avec des jeunes mamans ou des mamans en devenir.

Pour vous, la cible la plus appropriée c’est la cible qui obtiendra la meilleure note à l’étape 2. C’est celle là que vous devez choisir.

Vous pouvez en choisir une, deux si vraiment vous avez peur de trop vous mettre sur un marché de niche ou peur de vous ennuyer (team multipotentiels coucou je sais ce que c’est je suis passé par là héhé !).

Retenez qu’au début, il faut mieux se concentrer sur une cible ou deux puis l’élargir petit à petit une fois que vous la maitrisez. Concentrez vos efforts tel un laser au début pour commencer, vous élargirez ensuite. Si vous vous dispersez trop, vos efforts publicitaires seront comme un coup d’épée dans l’eau.

Une fois que vous aurez établit vos cibles, il sera temps d’aller encore plus en profondeur en établissant le portrait robot de votre cœur de cible : vos persona.