Comment créer de la valeur pour ses clients ?

La valeur perçue est une notion fondamentale à intégrer pour augmenter son chiffre d’affaire. Pour augmenter ses ventes, l’entreprise doit veiller à augmenter la valeur perçue de son offre.

Et pour ça, la première des choses à faire, c’est de créer de la valeur pour ses clients.

Mais comment on fait ça ? Qu’est-ce qui crée de la valeur ?

C’est l’objet d’une étude super intéressante publiée en 2016 au Harvard Business Review que je vous présente ici. Elle peut grandement vous aider pour votre entreprise !

Let’s go !

Les 30 éléments de la valeur, une étude du cabinet Bain & Company.

La valeur est un élément subjectif. Elle n’est pas universelle. Elle est donc difficile à mesurer. De plus, le cerveau humain est complexe, et savoir ce qui crée de la valeur dans les yeux des clients n’est pas facile.

Il y a des critères objectifs, des critères subjectifs… Et l’acteur lui même n’est pas toujours conscient de tout les critères qui l’influencent ! 

Alors pour mieux comprendre, le cabinet Bain & Company a entreprit une énorme étude basée sur des milliers d’expériences et d’observations.

Les résultats de cette étude, qui aura durée près de 30 ans, ont ensuite été publiés au prestigieux Harvard Business Review en 2016 (article en anglais disponible ici).

Les résultats sont vraiment passionnants !

L’étude conclut que si en effet la valeur est subjective et difficile à mesurer, il existe malgré tout 30 blocs universels de création de valeur que l’on retrouve tout le temps.

Ils classent ces 30 éléments en 4 catégories et les représentent sous forme de pyramide, qui n’est pas sans rappeler la hiérarchie des besoins de Maslow :

• les éléments fonctionnels (besoins « élémentaires »)
• les éléments émotionnels
• les éléments qui changent la vie (qui laissent une trace au delà de l’utilisation)
• les éléments d’impact social (qui transcendent l’individu, qui dépassent ses préoccupations individuelles et égocentriques)

Je vous mets ici le graphique des 30 éléments qui contribuent à la création de valeur (en anglais pardon, tout est traduit après) :

Source : Harvard Business Review

Ainsi, les éléments fonctionnels suivants contribuent à donner de la valeur à vos produits/service :

• Gain de temps
• Simplification (réduction de la complexité)
• Gain d’argent
• Réduction des risques (une garantie satisfait ou remboursé par exemple)
• Amélioration de l’organisation
• Intégration dans plusieurs aspects de la vie
• Connexion à d’autres personnes
• Réduction des efforts
• Evitement de problèmes
• Réduction des coûts
• Qualité
• Variété (apporter de la variété pour laisser le choix)
• Attrait sensoriel (attirant au goût, à l’odeur…)
• Information (accès à de l’informations)

Eléments émotionnels :

• Réduction du stress et de l’anxiété
• Récompense (qui offre des récompenses comme des cartes de fidélité par exemple)
• La nostalgie
• Le design et l’esthétisme
• Les badges (qui représente un statut ou un accomplissement, comme les étoiles au ski)
• Le bien-être (qui améliore mon bien être physique ou mental)
• La valeur thérapeutique
• L’amusement/le divertissement (qui offre du plaisir)
• L’attractivité (qui rend plus attirant)
• Donner accès à quelque chose ou quelqu’un

Eléments « changer de vie » :

• Donne espoir
• Permet la réalisation de soi (fournir un sentiment d’accomplissement personnel)
• Motivation (pousser les gens à atteindre leurs objectifs)
• Héritage ou valeurs transmissibles (investissement pour les futures génération)
• Affiliation à un groupe, appartenance

Elément d’impact social :

• Transcendance de soi (idée de contribution à la société en général, aller au delà de la réalisation de soi).

Chaque entreprise performante serait basée sur une combinaison de plusieurs de ces éléments, qui ensemble contribuent à augmenter le chiffre d’affaire et la fidélité des clients.

Ils citent l’exemple d’Amazon prime :

• Offre d’abonnement incluant la livraison gratuite et illimité en moins de deux jours : gain d’argent + gain de temps
• Offre de streaming : divertissement + variété + gain d’argent

Autre exemple : Apple. Apple excelle dans 11 de ces éléments, dont plusieurs émotionnels. C’est ce qui justifie le fait que les client acceptent de payer un prix aussi élevé : qualité, réduction des efforts, gain de temps, connexion, intégration, divertissement, variété, donne accès, organisation…

Certains éléments semblent avoir plus d’importance que d’autres aux yeux des consommateurs. La qualité par exemple est un élément très important qui ressort très souvent.

L’étude ajoute que les entreprises qui performent bien dans les valeurs émotionnelles ont un revenu souvent supérieur à celles qui se contentent des valeurs fonctionnelles.

Pour le reste, les éléments importants dépendent des industries.

Par exemple, dans l’alimentaire, l’attrait sensoriel est un élément déterminant. La qualité, la variété, l’esthétique et la valeur thérapeutique aussi.

Mais ce n’est pas les mêmes éléments dans le cas d’une assurance par exemple.

Comment utiliser ça concrètement ?

Cette carte est d’une grande aide pour améliorer la valeur perçue de vos produits/service.

Elle permet de décortiquer chaque offre pour comprendre quels sont les éléments qui créent de la valeur pour les consommateurs, et surtout sur quel bloc communiquer pour en créer. 

Elle éclaire également la façon dont certaines entreprises ont bouleversé leur industrie en intégrant des éléments de valeur innovants par rapport à leurs concurrents.

Plusieurs façon de l’utiliser concrètement : 

• Dans la phase de création d’entreprise, elle permet de décortiquer le besoin, les offres concurrentes, et de mieux cerner quel positionnement ou quelle stratégie de prix adopter.

• Si votre offre est déjà créée, elle peut vous permettre d’améliorer votre proposition de valeur et votre communication, à travers des éléments que vous n’aviez pas identifié auparavant ou que vous pourriez ajouter. Prenez chaque brique une à une, et demandez-vous si votre cible y est sensible. Puis réfléchissez à comment vous pouvez mettre cet élément en mot ou en image dans vos supports de communication et votre argumentaire commercial.

• Sur un plan stratégique, elle peut vous aider à identifier des éléments nouveaux, à ajouter judicieusement à votre offre pour créer plus de valeur sans la refondre complètement ou pour un faible coût supplémentaire.

Conclusion 

Le concept de valeur reste enraciné dans la psychologie, mais les éléments de valeur mis en évidence par cette étude de Bain & Company tentent à le rendre beaucoup moins mystérieux.

Utilisez-les de manière créative pour réfléchir aux différents moyens de créer plus de valeur avec votre marque, vos produits ou services. Pour augmenter l’attrait pour votre offre et la fidélité de vos clients.

Sondez vos prospects/clients pour comprendre ce qui est important pour eux parmi les 30 éléments énumérés dans cette étude, et quels sont les éléments à mettre en avant dans votre communication.

Et si vous voulez que nous réalisions ce petit brainstorming créatif ensemble, contactez-moi pour prendre rendez-vous !